Болонкина А.В. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ПЕРСОНАЖА В РАЗЛИЧНЫХ УСЛОВИЯХ ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Категории восприятия и внимания используются в исследованиях, посвященных решению маркетинговых проблем, рекламы и разработки рекламных коммуникаций. В рекламе существует много способов привлечения внимания к рекламируемым товарам: категории размера, размещения, цвета, присутствие различных объектов рядом с товаром, обращающих внимание на себя, а соответственно и на продукт. Часто для улучшения рекламной коммуникации используются рекламные персонажи (РП) - выдуманные и мультипликационные персонажи, знаменитости («звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам товара; целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью; харизма знаменитости переносится на рекламируемую марку), эксперты (их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле; наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг) и др. (Ткаченко Н., 2007). Мы нашли интересным изучить влияние типов рекламного персонажа на оценку рекламируемого продукта в различных условиях восприятия: при пассивном и реактивном внимании - абсорбции и концентрированном внимании. Гипотеза исследования: дифференциация оценок рекламируемого продукта различными типами РП при предъявлении макетов в условиях, моделирующих реальную ситуацию автотрассы, будет нивелироваться. Структура исследования: две группы независимых переменных: 1. Идентификационная привлекательность РП: Х1 - РП-эксперты (низкая идентификационная привлекательность), Х2 - РП-знаменитости (высокая идентификационная привлекательность). 2. Условие предъявления рекламного плаката: Y1 - предъявление в обычных условиях (контрольная группа), Y2 - предъявление, моделирующее условия абсорбции, Y3 - предъявление, моделирующее условия активного, концентрированного внимания на другой задаче. Зависимая переменная - оценка продукта, рекламируемого РП с различной идентификационной привлекательностью по шкалам частного СД. В исследовании участвовало 229 человек возрастной категории 19 лет - 21 года. Для проведения исследования были созданы 4 рекламных плаката, рекламирующих одну и ту же жевательную резинку, которую мы назвали «freedom», причем в двух из них рекламным персонажем выступают знаменитости (Джим Кэрри, Леди Га-Га), а в двух других - эксперты, которыми являются врачи- стоматологи (мужчина и женщина).
Персонажи-знаменитости были выбраны именно эти, так как занимают достаточно высокие места по рейтингу известности и обладают белоснежной улыбкой, что важно в рекламе жевательной резинки. Использован метод семантического дифференциала. Шкалы были выведены в результате анализа рекламных текстов путем выявления типичных потребительских свойств жевательной резинки, частично взяты из семантического дифференциала М.В. Новиковой-Грунд (Новикова-Грунд М.В.,1996), частично из семантического дифференциала В.Ф. Петренко (Петренко В. Ф., 1997). Шкалы были выделены по трем основаниям: эмоциональная оценка, потребительские качества, идентификация. Организация исследования - интергрупповой план (выборка разбита на 12 групп, каждой из которых предъявлялось по одному плакату с различными типами РП в трех условиях: 4 группам в условии Y1 (предъявлялся плакат, задание - оценить жвачку по шкалам СД), 4 группам в условии Y2 (просили просмотреть презентацию, затем давали задание оценить жвачку по шкалам СД) и 4 группам в условии Y3 (просили при просмотре презентации считать количество кружков на слайдах, затем давали задание оценить жвачку по шкалам СД). Результаты: факторным анализом было выведено несколько критериев оценки товара. Наиболее интерпретированной оказалась четырехфакторная модель, в которую вошли такие факторы, как мода; идентичность; эффектность; полезность; дороговизна. Значимые различия по факторам (^-критерий Манна-Уитни) в группах чистого предъявления получились по трем факторам, в группах абсорбции - по одному, а в группах активного внимания не было выявлено ни одного значимого различия. Итак, мы видим, что влияние специфики РП (эксперт или знаменитость) на оценку продукта действительно нивелируется в условиях, моделирующих активное внимание.
<< | >>
Источник: САНКТ - ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ. ПСИХОЛОГИЯ XXI ВЕКА (2012 год). 2012

Еще по теме Болонкина А.В. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ПЕРСОНАЖА В РАЗЛИЧНЫХ УСЛОВИЯХ ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ:

  1. 6. Изучение эффективности рекламных кампаний
  2. Ионин М.Г. ОПИСАНИЕ МЕТОДА “ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ”
  3. Фёдорова Марина Николаевна ОРИЕНТАЦИЯ НА СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ КЛИЕНТА КАК ФАКТОР ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ
  4. ГАВЛИНА И.И. АНАЛИЗ КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  5. Велькова (Зубенко) Н.А. Взаимодействие восприятия телевизионной рекламы и эффективности ее воздействия
  6. Нестерова Наталья Владимировна ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭВРИСТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
  7. 17.4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗЛИЧНЫХ СТИЛЕЙ РУКОВОДСТВА
  8. ГЛАВА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
  9. Условия и эффективность профессионального труда
  10. Глава 8. Условия и эффективность профессионального труда
  11. Васильева Т. П. Сравнительный анализ психоло-гической эффективности различных образователь-ных систем обучения
  12. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАСПОЗНАВАНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ИНДИВИДУАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ НАТУРЩИКОВ В РАЗЛИЧНЫХ СИТУАЦИЯХ МЕЖЛИЧНОСТНОГО ВОСПРИЯТИЯ.
  13. «ПЕРСОНАЖИ»
  14. «ПЕРСОНАЖИ»
  15. 1. Основные понятия, условия и эффективность психологического консультирования
  16. ГЛАВА УСЛОВИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТРУДА
  17. Условия эффективной обратной связи в групповой работе с подростками
  18. В. Е. Василенко Я-КОНЦЕПЦИЯ ЛЕВОРУКИХ И ПРАВОРУКИХ ДЕТЕЙ В РАЗЛИЧНЫХ УСЛОВИЯХ ОБУЧЕНИЯ
  19. 1.3. Особенности психического развития детей с различным уровнем интеллекта, воспитывающихся в условиях депривации.
  20. Упражнение 2. «Рекламный ролик»