Истоменок С.С. Женские и мужские образы как фактор рекламной привлекательности

Известно, что эффективность восприятия рекламы во многом зависит от положительного отношения к рекламе благодаря тем мыслям и чувствам, которые она побуждает. Рекламное объявление нравится или не нравится потребителю, и это отношение переносится на марку товара.
Следовательно, существует прямая причинная связь между отношением к рекламе и отношением к рекламируемому товару. Э. Митчел, Дж. Олсон и Т. Шимп в своих исследованиях установили, что отношение к рекламе (нравится она или нет) обуславливало отношение к марке независимо от способности рекламы сообщать информацию об атрибутах марки. Другими словами, если рекламное объявление нам понравилась, мы предрасположены относиться менее критически к тому, что говорится о марке в данном объявлении. То есть положительные чувства, вызванные рекламой, могут привести к более положительным или менее негативным мыслям о марке. Исходя из вышесказанного, становится очевидным, что очень важным фактором, влияющим на восприятие рекламы и положительное отношение к ней, а также на желание приобрести товар, является рекламная привлекательность.
Одним из способов повышения рекламной привлекательности является использование в рекламе женского или мужского образов. Е. Hess экспериментально установлено, что внимание и интерес у мужчин и женщин вызывают люди, разделенные по половому признаку, равно как и предметы в этой связи. То есть при восприятии рекламы привлекательность героя рекламы автоматически переносится на товар. Поэтому большая часть рекламируемой продукции демонстрируется на фоне красивых мужчин и женщин. Однако далеко не все модели, рекламирующие товар, нравятся потребителям и вызывают у них положительные эмоции. Исходя из этого, нами была поставлена задача: изучить привлекательность рекламных изображений с женским и мужским образами и выявить образы женщин и мужчин, которым отдают предпочтение студенты при восприятии печатной рекламы.
Методика проведения экспериментального исследования.
Испытуемые должны были оценить рекламные изображения по 6-балльной шкале и аргументировать свою оценку с приведением конкретных критериев оценки (метод свободных описаний). Исследование проводилось в два этапа: на первом испытуемым предлагалось оценить рекламные изображения с женским образом (первая серия – 16 рекламных изображений, на которых рекламировалась женская туалетная вода); на втором – рекламные изображения с мужским образом (вторая серия – 17 рекламных изображений мужской туалетной воды).
Результаты шкалирования и контент-анализа показали, что студенты, независимо от их гендерной принадлежности, высоко оценивают рекламу, в которой женщину можно охарактеризовать как эмоциональную, нежную, мягкую, молодую, задорную, здоровую, жизнерадостную, естественную.
Необходимо отметить, что в восприятии рекламы с женским образом большое значение играет цвет рекламного изображения, так, рекламные изображения, выполненные в теплой цветовой гамме, оценивались более высоко, а женщины на данных рекламных изображениях характеризовались как нежные, мягкие, добрые, эмоциональные, женственные. Этот эффект усиливался благодаря использованию округлых линий и воздушных, легких тканей. Противоположный эффект возникал при восприятии рекламы, на которой товар рекламировался зрелой женщиной, которая ассоциировалась в большей степени с материнской фигурой и характеризовалась испытуемыми как холодная, одинокая, неэмоциональная, сухая, строгая.
Проведенное исследование восприятия рекламы с мужским образом показало, что как юношей, так и девушек привлекает образ маскулиного мужчины, который соответствует общепринятому в европейской культуре стереотипу мужественности (активный, сильный, динамичный, властный, дерзкий, уверенный в себе) и всякое отступление от него трактуется как несоответствие идеальному образу мужчины и ассоциируется с гомосексуальностью. Исходя из этого, в рекламе, ориентированной на людей традиционной ориентации, не оправданно использовать феминизированный образ мужчины, так как он не привлекает ни женскую, ни мужскую части аудитории.
Помимо вышесказанного, следует отметить, что очень важно, чтобы мимика, жесты, поза модели соответствовали друг другу, чтобы модель, независимо от ее пола, естественно выражала свои эмоции и была натуральной, так как любая фальшь в проявлении эмоций моделью, и несоответствие рекламного изображения слогану отталкивает потребителей и вызывает у них отрицательные эмоции.
<< | >>
Источник: САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ. ПСИХОЛОГИЯ XXI ВЕКА (2006 год). 2006

Еще по теме Истоменок С.С. Женские и мужские образы как фактор рекламной привлекательности:

  1. 7.8. МУЖСКОЙ И ЖЕНСКИЙ СТИЛИ ОБЩЕНИЯ
  2. КРЕАТИВНОСТЬ ЛИЦ МУЖСКОГО И ЖЕНСКОГО ПОЛА.
  3. 6.2. САМООЦЕНКИ ЛИЦ МУЖСКОГО И ЖЕНСКОГО ПОЛА
  4. 12.2. ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНАЯ МОТИВАЦИЯ ЛИЦ МУЖСКОГО И ЖЕНСКОГО ПОЛА
  5. 1.3. МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ ЛИЦАМИ МУЖСКОГО И ЖЕНСКОГО ПОЛА
  6. СУЩЕСТВУЮТ ЛИ РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ МУЖСКОЙ И ЖЕНСКОЙ ЛЮБОВЬЮ?
  7. 9.1. ОСОБЕННОСТИ ПОЛОВОГО СОЗРЕВАНИЯ ЛИЦ МУЖСКОГО И ЖЕНСКОГО ПОЛА
  8. Фёдорова Марина Николаевна ОРИЕНТАЦИЯ НА СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ КЛИЕНТА КАК ФАКТОР ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ
  9. МУЖСКОЕ И ЖЕНСКОЕ НАЧАЛО МУЖЧИНЫ, ЖЕНЩИНЫ И РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА
  10. В ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ «ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОЯВЛЕНИЯ ОРГАНИЗОВАННОСТИ У ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ МУЖСКОГО И ЖЕНСКОГО ПОЛА»
  11. 9.3. Сравнительный анализ особенностей личностной беспомощности в подростковом и юношеском возра испытуемых женского и мужского пола
  12. ОБРАЗЫ МУЖЧИН В ЖЕНСКИХ ИЗДАНИЯХ.
  13. МОЗГ МУЖСКОЙ И МОЗГ ЖЕНСКИЙ
  14. Зайцева Ю. Е. ОБРАЗ САМОПРЕЗЕНТАЦИИ (АВАТАРА) КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ПЕРВИЧНОГО ДОВЕРИЯ
  15. ЖЕНСКОЕ ЛИДЕРСТВО КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ