ФАКТОРЫ ОТНОШЕНИЯ К КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЕ С РАЗЛИЧНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ЦЕННОСТЬЮ

Понимание факторов, которые влияют на отношение к рекламе, является одной из важнеших задач для исследователей рекламы. Мы попытались решить эту задачу, руководствуясь следующей логикой. Большинство исследователей рекламы, как в зарубежной практике, так и в отечественной, считают, что творческая ценность рекламы влияет на ее привлекательность. Поэтому было решено подойти к исследованию отношения к рекламе с точки зрения её креативного начала, ведь реклама – это продукт творчества её создателей. В итоге в данной работе была сделана попытка выделить компоненты творческой ценности в контексте рекламы и оценить их вклад в отношение к рекламе, социальной и коммерческой. Таким образом, факторы отношения к телевизионной рекламе с позиции творческой ценности продукта могут дать ориентиры, по которым могли бы следовать разработчики рекламы.

В практике как отечественных, так и зарубежных рекламистов не существует какого-либо единого подхода к тестированию творческой ценности рекламы и к выбору критериев, по которым оцениваемая реклама будет признана креативной. Вместе с тем многие специалисты [White, Smith, 2001; Rossiter, Eagelson, 1994; Кармин, 2004] придерживаются мнения, что самыми достоверными являются результаты оценки рекламы целевой аудиторией, а не группой экспертов. Что касается метода тестирования больших групп респондентов, то наиболее простым и незатратным является метод опроса потребителей путем субъективного шкалирования [Власов, Киселева, Тарасов, 2003]. Исходя из этого, в основу нашего опросника мы старались положить объективные и однозначно понимаемые шкалы, отражающие те или иные компоненты творческой ценности рекламных роликов, по которым конечный потребитель может оценить готовый или находящийся в разработке рекламный продукт.

Для того чтобы создать эффективную методику, которую возможно будет использовать для определения творческой ценности рекламного продукта, необходимо установить критерии, с помощью которых этот продукт будет определяться как креативный. Основные критерии оценки творческой ценности рекламной продукции во многом пересекаются с критериями оценки креативности любого другого продукта: оригинальности, полезности и возможности применения в настоящее время. Хаберленд и Дэйсин [Haberland Gabliele S., Dacin Peter A., 1992], используя исследования Джексона, Мессика и Брунера [Jackson, Messick, 1965], приводят такие критерии креативности рекламы, как:

? оригинальность и неожиданность (вызывают у потребителя реакцию удивления),

? уместность и осмысленность в контексте данной рекламы (вызывают чувство удовлетворения от понимания сообщения),

? способность заставить зрителя сформулировать (переформулировать) свое отношение к рекламируемому продукту или услуге (влечет за собой переоценку предыдущего мнения о данном классе товаров) и

? концентрированность (вызывает у потребителя более глубокие размышления о рекламе и формирование ассоциаций, связанных с содержанием рекламы).

Очень часто в качестве концептуальной основы применяются всего два критерия творческой ценности рекламного продукта: оригинальность и осмысленность. Например, в исследовании Колденберга, Мазурского, Соломона эксперты-профессионалы оценивали качество рекламы по двум показателям: новизна и смысл [Goldenberg, Mazursky, Solomon, 1999].

Анг и Лоу [Ang, Low, 2000] предложили рабочее определение креативной рекламы как (1) новой, (2) осмысленной и (3) вызывающей положительные эмоции. Новая реклама неожиданна, то есть не соответствует другим рекламам той же продуктовой категории или их схемам. Осмысленность проявляется в том, что реклама передает значимую информацию относительно продукта и его свойств, способствующую восприятию рекламного сообщения.

На основе имеющихся теорий создаются практические инструменты для оценки креативной ценности рекламы. Одной из основных сложностей при создании методик оценки креативности рекламного продукта по каким-либо критериям является сложность определения потенциальной эффективности методик. Другими словами, необходимо убедиться в том, что инструмент действительно будет работать. Эта проблема была затронута в исследованиях Уайт и Смита [White, Smith, 2001], целью которых было выявить, насколько экспертная оценка креативности рекламы совпадает с оценкой такого же продукта потребителями, а также выявить демографические различия в оценке креативности рекламы. Оценка творческой ценности рекламного продукта в данном исследовании осуществлялась с помощью шкалы семантических дифференциалов для оценки креативности продукта (CPSS). Результаты работы поставили вопрос о правомерности проведения экспертной оценки готовой рекламы перед тем, как выпустить ее на суд потребителей продукта: оценки, данные экспертами, студентами колледжа и потенциальными потребителями продукта, резко отличались: оценки экспертов были занижены, студентов – завышены, а оценки целевой группы занимали промежуточное положение. На оценку, как было заключено в результате исследования, помимо задачи оценивающего, влияют и демографические факторы, такие, как возраст, пол, образование, уровень дохода, раса, регион проживания и др.

Известно, что положительные эмоции стимулируют потребительскую активность, влияют на выбор товаров [Дейнека, 2000]. Особенно важно воздействие на эмоциональную сферу при продаже и рекламе товаров, использование которых приносит удовольствие [Росситер, Перси, 2000]. Поэтому при оценке и разработке рекламы, помимо исследований особенностей восприятия и запоминания рекламы, ее влияния на когнитивную сферу, также очень важно изучать и прогнозировать эмоциональную реакцию потребителей, что в определенной степени и было сделано в исследовании.

Таким образом, предметом нашего исследования явилось отношение к коммерческой и социальной телевизионной рекламе с различной творческой ценностью. Основная цель исследования заключалась в том, чтобы выделить компоненты творческой ценности для телевизионной коммерческой и социальной рекламы и оценить их удельный вклад в отношение к рекламе.

Были выдвинуты две гипотезы исследования:

? Основным фактором, влияющим на эмоциональную реакцию реципиента, является соблюдение в рекламе этических норм.

? Различия между мужчинами и женщинами в удельной важности факторов привлекательности рекламы более заметны при оценке социальной рекламы, по сравнению с оценками коммерческой рекламы.

МЕТОД

В исследовании приняли участие 155 респондентов в возрасте от 19 до 27 лет. Все респонденты являются потребителями рекламы. Соотношение числа респондентов мужского и женского пола, оценивавших ролики коммерческой и социальной рекламы, представлено в таблице 1.

Таблица 1

Респонденты

  Посмотрели телевизионную рекламу Всего
  коммерческую социальную
Мужчины 37 31 68
Женщины 52 35 87
Всего 89 66 155

Для оценки рекламы был разработана специальная методика: опросник для оценки рекламы. На этапе разработки опросника, помимо проведения обзора и последующего анализа литературы и имеющегося опыта исследований, было проведено 20 интервью с целью выявления характеристик, по которым респоденты различают рекламные ролики. В итоге был составлен опросник, состоящий из 74 шкал семантического дифференциала. Теоретической основой опросника послужила трехуровневая модель восприятия рекламы. Три основные уровня: (1) восприятие образов и разпознавание рекламного жанра; (2) понимание смысла риторики; (3) понимание смыслов более высокого уровня. [Круглов, 2009].

Особое внимание было уделено разработке стимульного материала (рисунок 1). Для отбора стимульного материала мы применили схему, которая использовала Седнева М. А. (2007) в своей работе. В результате было составлено 170 наборов стимульного материала (85 наборов коммерческой рекламы и 85 наборов социальной рекламы), каждый из наборов включал в себя шесть рекламных роликов. Для полноты представления стимульного материала ролики отбирались случайным образом, по два ролика из разных подгрупп каждой категории («Креативные», «Некреативные», «Неясные»). Стимульные наборы формировались таким образом, чтобы подгруппы попадали в набор с равной вероятностью.

Схема отбора стимульного материал

Схема отбора стимульного материал

Процедура. Каждому респонденту высылался уникальный набор из шести рекламных роликов вместе с инструкцией и опросником для оценки рекламы. Респонденту предлагалось просмотреть шесть рекламных роликов. После двухкратного просмотра респондент оценивал рекламный ролик. Чтобы избежать эффектов усталости, респонденты выполняли свое задание в несколько «заходов». Потом респондент заполнял анкету, фиксирующую социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования).

РЕЗУЛЬТАТЫ И ОБСУЖДЕНИЕ

Математико-статистическая обработка полученных в ходе исследования данных проводилась в программе Statistica 8.0.

Для выделения факторов оценки рекламы по всему массиву оценок рекламы был проведен факторный анализ отдельно для социальной и коммерческой рекламы.

В результате для коммерческой телевизионной рекламы выделилось 7 оценочных факторов: Развлекает, Побуждает к рефлексии, Психологически достоверная, Художественная ценность, Уважительная, Целостная, Информативная. Доля объясненной дисперсии составила 80%. Для социальной телевизионной рекламы выделилось 6 оценочных факторов: Развлекает, Побуждает к рефлексии, Психологически достоверная, Художественная ценность, Уважительная, Целостная. Доля объясненной дисперсии составила 70% (таблица 2).

Таблица 2

Факторы оценки коммерческой и социальной рекламы

Фактор «Развлекает» Фактор «Побуждает к рефлексии»
Коммерческая реклама Социальная реклама Коммерческая реклама Социальная реклама
0,22 Доля объясненной дисперсии 0,08 0,14 Доля объясненной дисперсии 0,23
Ф.н. Характеристики рекламы Ф.н. Ф.н. Характеристики рекламы Ф.н.
0,90 Заряжает энергией Есть юмор 0,83 0,85 Вызывает восхищение Мудрая 0,85
0,89 Увлекательная Развлекает 0,74 0,83 Мудрая Побуждает задуматься о жизни 0,82
0,88 Развлекает Удачный юмор 0,70 0,83 Глубокая Вызывает много мыслей 0,81
0,87 Изобретательная Остроумная 0,64 0,83 Умная Глубокая 0,79
0,85 Сделано со вкусом Увлекательная 0,58 0,83 Автор осмыслил жизнь по-новому Побуждает по-новому взглянуть на жизнь 0,78
0,84 Интересная Заряжает энергией 0,56 0,82 Успокаивает и расслабляет Много смысла 0,77
0,84 Удерживает внимание Динамичная 0,53 0,82 Побуждает задуматься о жизни Автор осмыслил жизнь по-новому 0,77
0,84 Произвела сильное впечатление     0,81 Вызывает много мыслей Умная 0,77
0,83 Вызывает сильные эмоции во время просмотра     0,80 Вызывает необычные эмоции и чувства Убедительно описывает преимущества предложения 0,75
0,83 Новый уровень развития рекламы     0,79 Побуждает по-новому взглянуть на жизнь Много полезной информации 0,75
0,82 Будит воображение     0,77 Нестандартная реклама в своей категории Вызывает желания действовать в соответствии с предложением 0,74
0,82 Остроумная         Вызывает необычные эмоции и чувства 0,73
0,81 Удачный юмор         То, что продвигается, для меня важно 0,73
0,81 Динамичная         Отражает важные для меня ценности 0,71
0,79 Есть юмор         Сообщает много информации 0,71
0,77 Аппелирует к эмоциям         Вызывает восхищение 0,71
0,68 Непредсказуемая         Насыщенный сюжет 0,67
0,61 Я хотел бы увидеть эту рекламу еще раз         Нестандартная реклама в своей категории 0,66
0,60 Художественное мастерство         Затрагивает интересные темы 0,65
0,59 Яркие художественные образы         Много деталей 0,62
            Опирается на логику и факты 0,57
            Показывает неприкрытую правду жизни 0,51
Фактор «Психологически достоверная» Фактор «Художественная ценность»
Коммерческая реклама Социальная реклама Коммерческая реклама Социальная реклама
0,12 Доля объясненной дисперсии 0,6 0,06 Доля объясненной дисперсии 0,12
Ф.н. Характеристики рекламы Ф.н. Ф.н. Характеристики рекламы Ф.н.
0,85 Поступки персонажей отражают человеческую сущность В процессе просмотра примеряешь ситуацию на себя 0,64 0,69 Наводит на новые идеи Яркие художественные образы 0,72
0,85 Показывает неприкрытую правду жизни Поступки персонажей отражают человеческую сущность 0,64 0,69 Хочется осмыслить увиденное Произвела сильное впечатление 0,71
0,83 История близка к моей жизни Показывает неприкрытую правду жизни 0,62 0,67 Изменилось представление, как можно рекламировать Похоже на настоящий фильм 0,70
0,83 В процессе просмотра примеряешь ситуацию на себя История близка к моей жизни 0,57 0,64 Ёмкая Аппелирует к эмоциям 0,70
0,82 Сопереживаю персонажу Сопереживаю персонажу 0,57 0,63 Похоже на настоящий фильм Художественное мастерство 0,69
0,80 Затрагивает интересные темы     0,51 Яркие художественные образы Удерживает внимание 0,69
0,79 Отражает важные для меня ценности     0,51 Я хотел бы увидеть эту рекламу еще раз Вызывает сильные эмоции во время просмотра 0,69
0,78 Опирается на логику и факты     0,50 Художественное мастерство Интересная 0,62
0,78 Много смысла         Ёмкая 0,60
0,76 Есть внутренний драматизм         Наводит на новые идеи 0,57
Фактор «Информативная»(для коммерческой рекламы)     Изменилось представление, как можно рекламировать 0,57
0,07 Доля объясненной дисперсии     Сделано со вкусом 0,55
Ф.н. Характеристики рекламы     Изобретательная 0,55
0,80 Много полезной информации     Увлекательная 0,55
0,80 Убедительно описывает преимущества предложения     Будит воображение 0,54
0,78 Сообщает много информации     Непредсказуемая 0,53
0,77 То, что продвигается, для меня важно     Новый уровень развития рекламы 0,53
0,74 Вызывает желания действовать в соответствии с предложением     Я хотел бы увидеть эту рекламу еще раз 0,50
0,58 Насыщенный сюжет        
0,56 Много деталей        
Фактор «Уважительная» Фактор «Целостная»
Коммерческая реклама Социальная реклама Коммерческая реклама Социальная реклама
0,10 Доля объясненной дисперсии 0,08 0,09 Доля объясненной дисперсии 0,09
Ф.н. Характеристики рекламы Ф.н. Ф.н. Характеристики рекламы Ф.н.
0,93 Уважительное отношение к зрителю Уважительное отношение к зрителю 0,86 0,90 Все элементы рекламной истории взаимосвязаны Все элементы рекламной истории взаимосвязаны 0,83
0,93 Хорошее отношение к зрителю Не нарушает нормы этики и морали 0,84 0,90 Сюжет объединен внутренней логикой Сюжет объединен внутренней логикой 0,80
0,92 Не нарушает нормы этики и морали Хорошее отношение к зрителю 0,84 0,89 Понятная идея Понятная идея 0,74
0,88 Вызывает доверие Вызывает доверие 0,68 0,88 В сюжете нет ничего лишнего В сюжете нет ничего лишнего 0,74
0,87 Ненавязчивая Ненавязчивая 0,67 0,88 Художественные образы помогают выразить идею рекламы Художественные образы помогают выразить идею рекламы 0,69
0,83 Я согласен с основной идеей рекламы Опирается на положительные эмоции 0,57 0,86 Рекламная идея остается в памяти Рекламная идея остается в памяти 0,69
0,82 Опирается на положительные эмоции Я согласен с основной идеей рекламы 0,51 0,80 Эту рекламу легко описать в нескольких словах Эту рекламу легко описать в нескольких словах 0,68

Факторная структура оценки социальной рекламы отличается от факторной структуры оценки коммерческой рекламы отсутствием такого фактора как «Информативность».

Это может означать, что информативность рекламного ролика играет более существенную роль в коммерческой рекламе, чем в социальной. В то же время факторы «Уважительная» и «Целостная» практически не отличаются по своему содержанию и объясненной доли дисперсии для социальной и коммерческой рекламы. Это может объясняться универсальностью этих двух фактором для социальной и коммерческой рекламы.

Несмотря на то, что сопоставление схемы восприятия художественного текста рекламы, предложенной Кругловым В. Г. (2009), с выделенными факторами творческой ценности рекламы требует дополнительных исследований, мы попробуем провести это сопоставление, что, возможно, поможет в осмыслении взаимосвязи факторов творческой ценности рекламы и их роли в процессе восприятия рекламы (схема 1).

Постановка и результаты решения задач Возможные следствия
Уровень IIIПеренос смысла ХТ за рамки «потребления марки»Фактор «Побуждает к рефлексии»Фактор «Художественная ценность» Осознание и переживание (в различной степени) смыслов высокого уровня.Критическое рассмотрение собственной картины мира.
Фактор «Психологически достоверная»»Уровень IIПонимание смысла риторикиФактор «Целостная»Фактор «Развлекает»Фактор «Информативная» Понимание идеи позиционирования.Понимание юмора.Оценка. Удовольствие.Удивление. Интерес.Вовлеченность.
Фактор «Информативная»Фактор «Целостная»Фактор «Развлекает»Уровень IРаспознавание рекламного жанраПонимание общего смысла ситуацииВосприятие образов – элементов ХТ, узнавание значений Физический контакт с рекламой Оценка и эмоциональная реакция. Удивление. Интерес. Приемлемость.Вовлеченность.Установка на восприятие ( интерпретацию, исходя из знания специфики жанра

Схема 1. Восприятие художественного текста рекламы

С моей точки зрения, факторы «Целостная», «Развлекает» и «Информативная» соответствуют первому и второму уровням восприятия художественного текста. На первом уровне они влияют на то, что реципиент распознает рекламный жанр, воспринимает рекламный ролик как нечто целостное, понимает логическую взаимосвязь видеоряда, логику развития сюжета. За счет того, что реклама развлекает, она привлекает и удерживает внимание, обеспечивая вовлеченность в рекламный ролик и более осознанное прочтение художественного текста. На втором уровне они влияют на то, как зритель понимает риторику рекламного ролика, на то, как реципиент рекламы будет воспринимать позиционирование марки.

Фактор «Психологически достоверная» соответствуют второму уровню восприятия рекламы и в какой-то степени третьему уровню. Этот фактор, возможно, влияет на то, будет ли зритель считать рекламу достоверной и доверять ей, затронет ли она важные для него темы. Также, думаю, этот фактор влияет на перенос увиденного в рекламном ролике на собственную жизнь.

Факторы «Побуждает к рефлексии» и «Художественная ценность» соответствуют третьему уровню. Они, наверное, влияют на осознание и переживание смыслов более высокого уровня, а не просто идеи позиционирования бренда. Они, видимо, также способствуют критическому рассмотрению собственной картины мира реципиента рекламы, или, по крайней мере, помогают ему её рефлексировать, заставляют задуматься о собственных ценностях, целях в жизни. Обеспечивают перенос смысла рекламы за рамки «потребления бренда».

Фактор «Уважительная», как мне кажется, является сквозным фактором, так как предполагается, что именно он играет одну из ключевых ролей в процессе восприятия художественно текста рекламы. Вероятно, что он определяет (1) степень принятия и рекламной риторики, и идеи позиционирования, и смыслов высокого уровня, которые хочет донести до реципиента создатель или заказчик рекламы, а также (2) эмоциональное отношение к рекламе.

Таким образом, выделенные факторы отражают путь, который проходит реципиент в процессе восприятия рекламного ролика и каждый фактор помогает проходить с одного уровня на другой.

Заметим, что для социальной рекламы очень важно, чтобы реципиент дошел до третьего уровня модели восприятия рекламы. Именно поэтому факторы, которые соответствуют этому уровню – «Побуждает к рефлексии» и «Художественная ценность» – имеют наиболее высокую долю объясненной дисперсиидля социальной рекламы, 23% и 16% соответственно. Ведь цель социальной рекламы не будет достигнута, если реципиент рекламы не задумается над социальной проблемой и не начнет о ней размышлять. Поэтому такие компонент творческой ценности рекламы как ее художественная ценность и способность побуждать к рефлексии очень значимы именно для социальной рекламы.

Для изучения взаимосвязей между факторами творческой ценности рекламы и отношением реципиента к рекламе был проведен множественный регрессионный анализ (таблица 3). Фактор «Уважительная» имеет высокие коэффициенты регрессии ? по таким шкалам как «Не вызывает много отрицательных эмоций – Вызывает много отрицательных эмоций» и «Не вызывает много положительных эмоций – Вызывает много положительных эмоций» при очень высоком уровне достоверности (p<0,001). Основываясь на этих результатах сделать вывод, что гипотеза о том, что основным фактором, влияющим на эмоциональную реакцию реципиента, является соблюдение в рекламе этических норм, подтверждается.

Таблица 3

Взаимосвязь характеристик рекламы и факторов творческой ценности рекламы

(множественный регрессионный анализ, указаны стандартизированные коэффициенты регрессии ?)

Факторы творческой ценности коммерческой рекламы(независимые переменные) Характеристики отношения к рекламе
Нравится Похоже на искусство Обладает творческой ценностью Приятная Вызывает много отрицательных эмоций Вызывает много положительных эмоций
R2=0,86 R2=0,75 R2=0,82 R2=0,87 R2=0,45 R2=0,84
Развлекает 0,58*** 0,52*** 0,54*** 0,20*** – 0,28*** 0,34***
Побуждает к рефлексии 0,20*** 0,29*** 0,28*** 0,04***    
Целостная 0,24*** 0,14*** 0,21*** 0,15*** – 0,12*** 0,09***
Уважительная 0,37*** 0,30*** 0,28*** 0,89*** – 0,56*** 0,84***
Психологически достоверная 0,13*** 0,10*** 0,15***      
Информативная 0,12*** 0,09*** 0,05*** 0,07***   0,07***
Художественная ценность 0,51*** 0,51*** 0,55*** 0,07*** – 0,20*** 0,09***
             
Факторы творческой ценности социальной рекламы (независимые переменные) Нравится Похоже на искусство Обладает творческой ценностью Приятная Вызывает много отрица-тельных эмоций Вызывает много положи-тельных эмоций
R2=0,15 R2=0,10 R2=0,12 R2=0,19 R2=0,12 R2=0,20
Развлекает 0,21*** 0,12** 0,16*** 0,19***   0,18***
Побуждает к рефлексии 0,12** 0,18*** 0,12**      
Целостная            
Уважительная 0,24*** 0,10**   0,36*** – 0,34*** 0,34***
Психологически достоверная       – 0,15*** 0,12** – 0,20***
Художественная ценность 0,19*** 0,22*** 0,28***   0,12* 0,13***

Высокие значения коэффициента множественной детерминации (R2) для коммерческой рекламы, по сравнению с социальной, объясняются тем, что выявленные факторы творческой ценности коммерческой рекламы достаточно полно отражают, что именно влияет на привлекательность рекламного ролика. В то время как факторами творческой ценности социальной рекламы не вполной мере объясняется привлекательнось социальной рекламы. То есть в рамках исследования были выявленны не все факторы, влияющие на оценку социальной рекламы реципиентом. Но в контексте выявленных факторов, большую роль для социальной рекламы играют такие факторы, как Развлекает, Побудает к рефлексии, Уважительная, Психологически достоверная и Художественная ценность.

Для того, чтобы проверить предположение о различии предпочтений мужчин и женщин относительно коммерческой и социальной рекламы был проведен множественный регрессионный анализ (таблица 4) Также с помощью множественного регрессионного анализа мы попытались узнать будут ли эти различия более заметны при оценке социальной рекламы.

Таблица 4

Коэффициенты ? при факторах творческой ценности рекламы в уравнении множественной регрессии

на привлекательность рекламы

(шкала «Не нравится – Нравится», р<0,001)

Факторы творческой ценностикоммерческой рекламы Привлекательность рекламы
Нравится
Мужчины Женщины
R2=0,86 R2=0,87
Развлекает 0,59 0,57
Побуждает к рефлексии 0,23 0,17
Целостная 0,18 0,28
Уважительная 0,32 0,37
Психологически достоверная 0,15 0,10
Информативная 0,07 0,17
Художественная ценность 0,53 0,52
     
Факторы творческой ценности социальной рекламы Мужчины Женщины
R2=0,15 R2=0,20
Развлекает 0,15 0,29
Побуждает к рефлексии 0,21  
Целостная 0,15  
Уважительная 0,26 0,27
Художественная ценность 0,18 0,25

Для коммерческой рекламы вклад каждого фактора (компонента творческой ценности) в привлекательность рекламного ролика, с точки зрения мужчин и женщин, практически не различается. Как для женщин, так и для мужчин, чтобы коммерческая реклама нравилась, она должна развлекать, иметь художественную ценность, быть уважительной, побуждать к рефлексии, быть целостной, психологически достоверной и информативной.

На привлекательность же социальной рекламы для мужчин и женщин компоненты творческой ценности оказывают несколько разное влияние. Так женщинам понравится та социальная реклама, которая развлекает и обладает художественной ценностью, а также в которой соблюдаются нормы этики и морали. Мужчинам же нравится та социальная реклама, которая не только, как у женщин, развлекает, обладает художественной ценность и является уважительной, но и побуждает к рефлексии и является целостной.

Опираясь на результаты множественного регрессионного анализа, можно сделать вывод, что гипотеза 2: различия между мужчинами и женщинами в удельной важности факторов привлекательности рекламы более заметны при оценке социальной рекламы, по сравнению с оценками коммерческой рекламы, – подтверждена.

ВЫВОДЫ

1. Гипотеза о взаимосвязи соблюдения этических норм в рекламе и эмоциональной реакции реципиента может быть принята. Основным фактором, влияющим на эмоциональную реакцию реципиента, является соблюдение в рекламе этических норм.

2. Гипотеза о том, что на привлекательность рекламы для мужчин и женщин влияют разные факторы, что особенно заметно на примере социальной рекламы, также может быть принята. Различия между мужчинами и женщинами в удельной важности факторов привлекательности рекламы более заметны при оценке социальной рекламы, по сравнению с оценками коммерческой рекламы.

3. К факторам оценки коммерческой рекламы относятся способность рекламы развлекать, побуждать к рефлексии, психологическая достоверность, уважительность (этичность), целостность, информативность и художественная ценность. Данные факторы могут быть использованы в качестве критериев оценки коммерческой рекламы.

4. К факторам оценки социальной рекламы относятся способность рекламы побуждать к рефлексии, развлекать психологическая достоверность, уважительность (этичность), целостность и художественная ценность. Данные факторы могут быть использованы в качестве критериев оценки социальной рекламы.

Полученные результаты имеют не только теоретическое, но и практическое значение, прежде всего для специалистов, работающих в области рекламы. Основываясь на полученных результатах можно более эффективно подходить к созданию социальной и коммерческой телевизионной рекламе, учитывая не только характеристики самих рекламных роликов, но и половые особенности целевой аудитории.

Дальнейшие направления исследований по рассматриваемой тематике я вижу в большей специализации исследований отдельно для коммерческой и социальной рекламы. Возможно, следует разрабатывать методики специально для каждого вида рекламы, потому что разработанная нами методика оценки рекламы, как мне кажется, не охватывает всех особенностей социальной рекламы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Власов П. К., Киселева А. А., Тарасов С. Г. Психология в рекламе / Под ред. П. К. Власова. Харьков, 2003.

2. Дейнека О. С. Экономическая психология: Учебное пособие. СПб., 2000.

3. Кармин А. С. Психология рекламы. СПб., 2004.

4. Круглов В. Г. Факторы креативной ценности рекламных идей. СПб., 2009.

5. Росситер Дж.; Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. СПб., 2000.

6. Седнева М. А. Факторы креативной ценности рекламы // Сборник статей по материалам лучших дипломных работ выпускников факультета психологии СПбГУ 2006 года / Под ред. Л. А. Цветковой, В. Б. Чеснокова. СПб., 2007.

7. Ang S.H., Low Y.M. Exploring the dimensions of ad creativity // Psychology and Marketing, 2000, Vol. 17. Issue 10. Pp. 835–-854.

8. Goldenberg J., Mazursky D., Solomon S. The Fundamental Templates of Quality Ads // Marketing Science, 1999. Vol. 18. № 3. Pp. 333–351.

9. Haberland Gabliele S., Dacin Peter A. The Development of a Measure to Assess Viewers` Judgements of the Creativity of Advertisement: A Preliminary Study // Advances in Consumer Research. Vol. 19. 1992.

10. Jackson P. W., Messick S. The Person, the Product, and the Response: Conceptual Problems in the Assessment of Creativity. Advances in Consumer Research // Journal of Personality / Vol. 33. Issue 3.1965.

11. Rossiter J. R., Eagleson, G. Conclusions from the ARF’s Copy Research Validity Project // Advertising Research / May-June /. 1994.

12. White A., Smith B. L. Assessing Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale // Journal of Advertising Research / November – December. 2001.

Январь 24, 2019 Общая психология, психология личности, история психологии
Еще по теме
ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ГОРОДСКОГО НАСЕЛЕНИЯ В ОТНОШЕНИИ МЕДИЦИНЫ
В.В. Горич ТВОРЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ СТУДЕНТОВ С РАЗЛИЧНЫМ ТИПОМ ЛАТЕРАЛИЗАЦИИ
МЕТОДИКА «УРОВЕНЬ СООТНОШЕНИЯ «ЦЕННОСТИ» И «ДОСТУПНОСТИ» В РАЗЛИЧНЫХ ЖИЗНЕННЫХ СФЕРАХ», УСЦД (Е.Б. ФАНТАЛОВА)
ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ КАК ЦЕННОСТИ У СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЁЖИ
Гуськова Е.А. Мотивация как фактор реализации творческого потенциала студентов в вузе
ФАКТОРЫ, СПОСОБСТВУЮЩИЕ РАЗВИТИЮ ТВОРЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ ДЕТЕЙ МЛАДШЕГО ШКОЛЬНОГО ВОЗРАСТА
Банюхова Анастасия Евгеньевна ОСОБЕННОСТИ ТВОРЧЕСКОЙ ЛИЧНОСТИ В СТРУКТУРЕ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ
РАЗЛИЧНОЕ ОТНОШЕНИЕ К ЛЕНИ.
Ощепков А. А. Князюк А. В. ОСОБЕННОСТИ СИСТЕМ ЦЕННОСТЕЙ И ЛИЧНОСТНЫХ ФАКТОРОВ У ДЕВИАНТНЫХ СТУДЕНТОВ
17.5. ОТНОШЕНИЕ ПОДЧИНЕННЫХ К РАЗЛИЧНЫМ СТИЛЯМ РУКОВОДСТВА
С.П. МЕЛЕХИН НОВОСИБИРСК, НГУЭУ АНАЛИЗ НЕКОТОРЫХ БИОГРАФИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПРОЯВЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКИХ СПОСОБНОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ
БУДКОВА А.С. РАЗВИТИЕ ЦЕННОСТИ И ДОСТУПНОСТИ КОММУНИКАТИВНЫХ КАЧЕСТВ ПУТЕМ КОРРЕКЦИИ ДЕТСКО – РОДИТЕЛЬСКИХ ОТНОШЕНИЙ
УДК 159.922.Д.М. ЛИНГО ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ ПОДРОСТКА И СТИЛЯ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ
СУПРУЖЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ У ЖЕНЩИН С РАЗЛИЧНЫМ ТИПОМ ПЕРЕЖИВАНИЯ БЕРЕМЕННОСТИ
ВЛИЯНИЕ ОБЩЕНИЯ СО СВЕРСТНИКАМИ НА ЦЕННОСТИ, АТТИТЮДЫ, ПЕРСПЕКТИВЫ И СОЦИАЛЬНУЮ КОМПЕТЕНТНОСТЬ
Белавина О.В. коммуникативные установки, трудовые ценности и социально-психологический климат
ПАРХОМЕНКО Е.А. ВЗАИМОСВЯЗЬ ПОКАЗАТЕЛЕЙ СОЦИАЛЬНОЙ АДАПТАЦИИ С СОЦИАЛЬНЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫМ РАЗВИТИЕМ У ЮНОШЕЙ
Е.С. Новикова ОТНОШЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ МОЛОДЕЖНЫХ СУБКУЛЬТУР К ЗДОРОВОМУ ОБРАЗУ ЖИЗНИ
КОММЕРЧЕСКИЕ РИСКИ.
И. О. ПЬЯНКОВА ЕКАТЕРИНБУРГ, РГППУ ИССЛЕДОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВЫГОРАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОЦИАЛЬНОГО РАБОТНИКА
Добавить комментарий