ГАВЛИНА И.И. АНАЛИЗ КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Одна из проблем рекламодателя – оценка образца рекламной продукции, прогноз ее эффективности. На этапе предварительного анализа рекламы одним из методов служит экспертная оценка психологической эффективности. Под психологической эффективно-стью подразумевается степень выполнения рекламой коммуникативной функции. На ос-нове анализа литературы были выделены следующие критерии эффективности: понят-ность, эмоциональная положительность, доверие, запоминаемость, готовность к дей-ствию, общая эффективность.

Целями нашего исследования были изучение возможности оценивания ряда роликов по выделенным критериям; изучение различий в оценках при разной степени формализации критериев; изучение различий в оценках экспертов-психологов и специалистов-практиков по рекламе.

В эксперименте приняли участие две группы экспертов. Первая группа – 17 рекла-мистов-практиков, по роду своей деятельности являющихся руководителями отделов ре-кламных служб различных предприятий. Вторая группа – 19 психологов, слушателей спе-циального факультета СПбГУ. В качестве стимульного материала использовались 24 те-левизионных ролика. Первая группа работала с неформализованными критериями. Вторая группа работала также и с формализованными. В случае формализации экспертам давалась четкая инструкция с описанием критериев. К каждому из них был подобран общеизвестный пример из отечественной рекламы, иллюстрирующий важность вы-полнения этого критерия в ролике. Каждый критерий оценивался по семибалльной шкале, а результаты оценки усреднялись для каждого ролика.

Установлено, что в обеих группах испытуемых оценки роликов находились в интервале 1,6 – 4,8 (оценивались по 5-балльной шкале). При этом интервал по критериям не различался. Несмотря на то, что в отдельном ролике критерии могли получать сильно различающиеся оценки, в целом по всем роликам оценка давалась целостно (из-за усреднения оценок различия сглаживались). Затем ролики были проранжированы в соответствии с их средним баллом. Мы предположили, что целостная оценка связана с низкой формализованностью критериев, и для второй группы была разработана инструкция с описанием каждого критерия.

Второй группе испытуемых ролики предъявлялись двумя частями — по 12 в каждой.

Для первого предъявления использовались 12 четных роликов из ранжированного ряда, полученного в первой группе, а для второго предъявления – 12 нечетных роликов того же ряда в случайном порядке. Первая часть роликов оценивалась по неформализованным критериям, вторая – по формализованным.

Анализ результатов продемонстрировал наличие той же целостности в оценке роли-ков. Проведенный факторный анализ показал наличие одного фактора при выставлении оценок – «зрелищности». Таким образом, оценка ролика и его положение в ряду других определялись степенью выраженности яркости, динамичности сюжета, наличием героев.

Полученный общий фактор зрелищности побудил нас к созданию на его основе классификации стимульного материала. По степени усложненности видеоряда, наличию сюжета и выраженности фактора зрелищности весь видеоряд роликов можно разделить на 4 группы: ролики-объявления (текст на экране в сочетании с голосом за кадром); ролики-картинки (фотография или рисунок в сочетании с текстом объявления за кадром); ролики-презентации (демонстрация качеств товара в действии); ролики-сюжеты (яркий, динамич-ный игровой ролик с актерами).

Для сравнения особенностей оценивания рекламистами-практиками и психологами была рассчитана ранговая корреляция по рядам роликов, проранжированных двумя груп-пами. Анализ показал наличие значимых корреляций в оценках двух групп испытуемых, как при использовании формализованных, так и неформализованных критериев.

Таким образом, указанные критерии можно использовать для оценки телевизионных рекламных роликов. В единичном ролике критерии могут быть выполнены в разной степени, что зафиксируют оценки экспертов. При большом числе роликов различия сглаживаются за счет усреднения.

Понимание экспертами содержания критериев одинаково при различной степени фор-мализации. Следовательно, для успешной работы их достаточно использования неформа-лизованных критериев.

Группы психологов и рекламистов-практиков не различаются по оценкам роликов. Это свидетельствует о том, что способы оценки роликов не зависят от профессиональной специализации эксперта.

Январь 24, 2019 Общая психология, психология личности, история психологии
Еще по теме
Велькова (Зубенко) Н.А. Взаимодействие восприятия телевизионной рекламы и эффективности ее воздействия
Гавлина И.И., Тарасов С.Г. ПРИМЕНЕНИЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ОЦЕНОК ПРИ АНАЛИЗЕ РЕКЛАМЫ МЕТОДОМ ФОКУС-ГРУПП
Могилевская Л.М. Психологическое воздействие телевизионной рекламы
МОГИЛЕВСКАЯ Л.М. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Анищенков В.Б. ГЕНДЕРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ В ПРЕДПОЧТЕНИИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Круглова М.А. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Казаковский А. В. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ И ЛИЧНОСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ МОЛОДОГО ПОКОЛЕНИЯ
Болонкина А.В. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ПЕРСОНАЖА В РАЗЛИЧНЫХ УСЛОВИЯХ ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Нестерова Наталья Владимировна ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭВРИСТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
8.3. КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ
7. Психологические критерии эффективных тренажеров
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗДЕЛЕНИЯ ЗНАНИЙ
Критерии и способы оценки профессиональной эффективности работника
Добавить комментарий