Гавлина И.И., Тарасов С.Г. ПРИМЕНЕНИЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ОЦЕНОК ПРИ АНАЛИЗЕ РЕКЛАМЫ МЕТОДОМ ФОКУС-ГРУПП

Определение психологической эффективности рекламного обращения является одной из важных задач рекламодателя. Ее правильное решение на предварительной стадии выхода рекламы к своему потребителю, когда еще возможно внесение изменений, во многом определяет и последующую экономическую эффективность воздействия рекламы.
Для оценки психологической эффективности рекламы применяется метод фокус-групп, который представляет собой групповое обсуждение того или иного образца рекламной продукции. Данный метод считается качественным, то есть позволяющим получить исследователю информацию об особенностях восприятия рекламного обращения, ассоциациях, которые возникают у потребителей, в связи с рекламными образами, их чувствах от деталей рекламы и т.п. (Е.В.Дмитриева). Вместе с тем на практике данный метод часто используется как единственный способ анализа рекламного обращения, и на основе его результатов рекламодатель делает выводы о целесообразности внесения тех или иных корректировок в рекламу. То есть происходит распространение результатов, полученных на сравнительно небольшой группе (8–12 человек) или нескольких группах на генеральную совокупность потенциальных потребителей. Повышение точности такого обобщения возможно увеличением числа фокус-групп, а также, по нашему мнению, использованием анализа количественной информации, получаемой в ходе проведения группы. На наш взгляд, кроме собственно качественной информации в групповом обсуждении может быть получена и количественная.
В своем исследовании мы использовали для получения количественных оценок следующие процедуры. До начала обсуждения участники оценивали в семибалльной шкале рекламный ролик по ряду критериев общей эффективности (понятность, эмоциональное впечатление и др.). В ходе обсуждения участники выделяли элементы телевизионного ролика, которые привлекли внимание и, по их мнению, влияют на эффективность восприятия рекламы, затем проводилась оценка данных элементов по семибалльной шкале и ранжирование по степени важности.
Было проведено четыре фокус-группы, две экспериментальные – с использованием количественных оценок, и две контрольные – по традиционному способу, аналогичному предложенному Е.В.Дмитриевой, во всех группах обсуждался один и тот же рекламный ролик.
В ходе проведения фокус-групп и анализа их результатов нами были сделаны следующие наблюдения и выводы. Необходимость количественного оценивания побуждает участников дискуссии в экспериментальных группах выделять большее количество элементов ролика, сосредотачивая внимание на деталях, в контрольных группах участники оперируют более целостными категориями, такими как настроение, впечатление, чувство. Использование оценок до обсуждения в дальнейшем побуждает участников более точно аргументировать отношение к рекламе, что способствует интенсификации обсуждения.
Полученные количественные данные обрабатываются стандартными статистическими процедурами. Это позволяет выделять элементы со сходными и различными оценками, то есть элементы с однозначным и неоднозначным восприятием, оценивать степень неоднозначности мнений. Этой же цели может служить оценка согласованности списков ранжированных по важности элементов с помощью расчета коэффициента конкордации. Применение к спискам ранжированных элементов иерархического алгоритма кластерного анализа позволяет формализовать структуру мнений группы, поскольку участники дискуссии объединяются в подгруппы по принципу сходства рангов, присвоенных одним и тем же элементам. Наиболее однозначно оцениваемыми элементами ролика были те, восприятие которых обусловлено культурными стереотипами, социальным статусом, знаниями участников группы.
Таким образом, применение количественных оценок в ходе проведения фокус-групп позволяет получить более определенную, формализованную информацию о воздействии конкретной рекламной продукции на потребителя и способствует снижению неопределенности при принятии решения о корректировке тех или иных элементов рекламы.
<< | >>
Источник: АНАНЬЕВСКИЕ ЧТЕНИЯ 1999. 40-летие создания в Санкт-Петербургском (Ленинградском)университете первой в стране лаборатории индустриальной (инженерной) психологии. 1999

Еще по теме Гавлина И.И., Тарасов С.Г. ПРИМЕНЕНИЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ОЦЕНОК ПРИ АНАЛИЗЕ РЕКЛАМЫ МЕТОДОМ ФОКУС-ГРУПП:

  1. ГАВЛИНА И.И. АНАЛИЗ КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ АТМОСФЕРА ФОКУС-ГРУППЫ ПО РАЗРАБОТКЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
  3. НЕОБХОДИМОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК ПРИ СРАВНЕНИИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ.
  4. НЕОБХОДИМОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК ПРИ ОЦЕНКЕ И УПРАВЛЕНИИ РИСКАМИ.
  5. 4.2. НЕКОТОРЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ ОПРОСНЫХ МЕТОДОВ. МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК. МЕТОД АНАЛИЗА ПРОДУКТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  6. 3.4.2. МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
  7. 1.10. ПРИМЕНЕНИЕ ОПРОСА ПРИ АНАЛИЗЕ РАБОЧИХ МЕСТ И ДЕЙСТВУЮЩИХ СИСТЕМ
  8. ФОКУС-ГРУППА
  9. КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ И КАЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ ПСИХИЧЕСКИХ ФАКТОВ
  10. § 8. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ
  11. ЧЕРНЕЦКАЯ О.В. КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ ОБ ИЗНАСИЛОВАНИИ
  12. Кураева Мария Олеговна ВЛИЯНИЕ ЛИЧНЫХ ЦЕННОСТЕЙ УЧАСТНИКОВ ГРУППЫ НА РАЗРАБОТКУ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
  13. Захватошина Ольга Венедиктовна Тиенар Ольга Николаевна ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ КОРРЕКЦИИ ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ КОРРЕКЦИИ ЛИЦ ПОЖИЛОГО ВОЗРАСТА (СВРДЛОВСКАЯ ОБЛАСТЬ)
  14. МЕТОД ВЗАИМНЫХ ОЦЕНОК.
  15. ОСНОВНЫЕ МАТЕМАТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ АНАЛИЗА ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК.
  16. 6. Метод экспертных оценок