Ионин М.Г. ОПИСАНИЕ МЕТОДА “ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ”

Усилия создателей психологических основ рекламного дела направлены на познание и описание объективных закономерностей, тех психологических механизмов, знание которых могло бы помочь предугадать ответную реакцию потребителя на тот или иной товар, так организовать рекламное сообщение, чтобы оно отвечало потребностям людей, которым оно адресовано. Тем не менее, оценка эффективности рекламного обращения на практике производится только на основании уровня продаж.

По результатам исследования взаимозависимости между самоотношением личности и предпочтением товара нами был разработан метод “Оценки эффективности рекламного обращения”.

Описание метода:

1. Сегментирование целевой аудитории: выборка осуществляется по принципам уровня доходов, общекультурного (и социального) развития, поло-возрастных отличий и пр.

2. Предъявление стимульного и тестового материалов: тестовый материал (“Тест многоаспектной квантификации” Лири-Реана и “Шкала самооценки” Спилбергера-Ханина) предъявляется для заполнения 2 раза: до и после просмотра стимульного материала (рекламное обращение).

3. Теоретическое обоснование принципа: в традиционном маркетинге считается, что идентификация с героями рекламы положительно влияет на покупательское поведение. Однако, в ходе экспериментов было выяснено, что идентификация реципиента с героями рекламы не всегда оказывает влияние на последующее предпочтение товара: лица имеющие стойкую тенденцию к приобретению качеств, присутствующих в идеале, проявляют ~80 % уровень желания приобрести товар; лица имеющие стойкую тенденцию к преодолению качеств, присутствующих в идеале, проявляют непредсказуемый уровень желания приобрести товар; лица, по мнению которых, качества идеала соответствуют их реальным качествам проявляют ~50 % уровень желания приобрести товар.

4. Анализ полученных результатов: в основу оценки эффективности рекламного обращения лег факт распределения целевой аудитории на три группы.

Выводы: Эффективным рекламное обращение, для данной целевой аудитории, считается тогда, когда в первую группу попадает максимальное количество реципиентов (около 80 % выборки).

Метод позволяет оценить эффективность рекламного обращения для конкретного сегмента рынка; выявить наиболее перспективный сегмент рынка из ряда возможных; корректировать позиционирование товара для конкретного целевого сегмента; использовать информативные материалы анализа выборки для создания новых редакций рекламного обращения и пр.

Ограничение на применение метода заключается в том, что метод разработан для оценки персонифицированной рекламы; опробирован в рамках телевизионной рекламы, а также на рекламных обращениях товаров широкого потребления.

Время обследования одного испытуемого целевой группы составляет ~ 1.5 часа.

Прагматическая ценность настоящей работы заключается в том, что нами был разработан метод исследования социальной группы, дающий возможность экспресс — анализа покупательского поведения какой-либо целевой аудитории на предмет эффективности рекламы. Наше исследование показало, что прогноз уровня покупок товара возможен на стадии создания рекламного сообщения. Использование данного и схожих методов позволит значительно сократить материальные и интеллектуальные затраты на создание рекламы.

Известно, что относительную самостоятельность и активность личность приобретает благодаря своим практическим взаимоотношениям с другими людьми. Но этот процесс не может проходить по законам индивидуальной деятельности: личность влияет на личность, приводя к совокупному субъекту деятельности. Достижение индивидуальности возможно лишь в результате совместной деятельности, когда один привносит в опыт другого нравственные и когнитивные оценки. Особенно важен механизм вклада в обучении личности на разных этапах онтогенеза.

Б.Г.Ананьев обратил внимание на механизм вклада как фактор развития индивидуальности в работе о психологии оценки учителя. Он считал, что худший вид оценки — ее отсутствие, так как это лишает личность когнитивных ориентиров.

Механизм вклада был выделен на основе анализа теорий обмена А.Тибо, Г.Келли, Д.Хоманса, гуманистической психологии А.Маслоу, К.Роджерса, психосинтеза Р.Ассаджоли. Взаимодействующие личности контролируют друг друга, вознаграждая и расплачиваясь. «Меной» и «стоимостью» являются нормы, роли, власть. Выиграв в статусе или власти, личность стремится к достижению максимума вознаграждений минимальной ценой. С позиции теории обмена взаимоотношения нормализуются, если имеется немедленная маленькая награда против отсроченных и сильных наказаний или если есть немедленное наказание против отсроченной награды и пр.

Гуманистический подход ставит в центр внимания собственные силы личности: нужно не только взять от другого, но и дать ему, участвуя в его росте. Для этого важно обеспечить личность средствами достижения цели. «Нормальный психологический рост» (формирование индивидуальности) возможен тогда, когда один человек предоставляет возможность другому выразить себя полностью.

По мнению Р.Ассаджоли, вклад одного человека в другого приводит к отождествлению, в связи с чем затрудняется власть и доминирование одной личности над другой.

Наши исследования показали, что формирование индивидуальности по механизму вклада у учащихся старших классов затрудняется в связи с тем, что учителя и ученики по-разному понимают сущность ценностей друг друга.

Более того личностный рост обучаемых находится вне пределов внимания педагогов. Так, ученики считают для себя самой важной ценностью определение в жизни (80 процентов опрошенных), а учителя полагают, что их подопечные больше всего ориентированы на приятное времяпрепровождение. Обучаемые более гармоничны, чем представляют их учителя.

Оказалось, что педагоги видят свой вклад в формирующуюся личность довольно узко — как информационное просвещение, меньше всего заботясь о коррекции нравственных ошибок. Обнаружилось и стремление отождествить себя со своими учениками. Следование за советами учителя повышает со стороны последнего контроль. Учителя полагали, что формирование индивидуальности возможно лишь при сильном контроле, что противоречит потребностям учащихся в самостоятельности.

Известно, что система ценностных ориентаций оказывает определенное влияние на выбор жизненного пути молодым человеком (Ядов В.А., 1979, Кон И.С. 1988 и др.).

В настоящем исследовании выявлялись взаимосвязи ценностей и самооценки у выпускников средней школы. Мы предположили, что существует взаимосвязь между системой ценностных ориентаций молодого человека и успешностью его социальной адаптации. Мы ожидали также, что ценности человека распределяются по значимым сферам жизнедеятельности и задают уровень и качество самооценки.

Нами использовалась проективная методика самооценки (Manoster G.J., Corsini R.J.), методика исследования ценностных ориентаций (Rokach M.), контент-анализ. В исследовании приняли участие выпускники 1994 года средних школ г.Санкт-Петербурга в возрасте 18 лет в количестве 62 человек (38 девушек и 24 юноши).

Результаты, полученные по методике исследования ценностных ориентаций сравнивались с результатами 47 выпускников 1992 года (27 девушек и 20 юношей).

Был проведен анализ средних величин и корреляционный анализ. Рассмотрение результатов по методике изучения ценностных ориентаций выявило, что порядок распределения ценностей по их важности для выпускников школ свидетельствует об их актуальных жизненных целях. Наиболее важными оказались ценности направленные на сохранение себя («здоровье», «уверенность в себе», 1 и 2 места в иерархии), самыми отвергаемыми — «высокие запросы» и «непримиримость» (17 и 18 места).

Этот факт интерпретируется нами, как факт переживания этапа адаптации молодым человеком в условиях изменения социального статуса — переход от положения полностью зависимого от родителей «школьника» в положение формально независимого «взрослого».

Сравнительный анализ полученных результатов по данной методике у выпускников школ 1992 и 1994 годов выявил, что процесс усвоения новых идей и норм, диктуемых социальной ситуацией, сдвигается в сторону рациональности. Так для выпускников 1992 года с высокой самооценкой наиболее значимой явилась ценность «жизненная мудрость» и те ценности, которые можно определить как «ориентацию на окружение». У выпускников 1994 года эта ориентация оказалась незначимой, а ценность «жизненная мудрость» связана с невысокой самооценкой.

Корреляционный анализ позволил сделать вывод о том, что для данной выборки характерно выделение трех систем ценностных ориентаций: 1) эмоциональное отношение к миру, которое характеризует прежде всего ценность собственных переживаний: «красота природы и искусства», «любовь», «жизнерадостность»; 2) отношение к материальному миру и ценностям достижения: «образованность», «высокие достижения»; 3) отношение к традиционным общечеловеческим ценностям: «мир в стране», «честность», «ответственность». Эти системы находятся в определенном соотношении. Выявление преобладающей системы отношений дает возможность осуществлять коррекцию социальной адаптации молодого человека.

Проведенный анализ позволяет сделать ряд выводов. Более высокий уровень самооценки связан с ориентацией на более простые и актуальные ценности, что характеризует реалистический подход к жизни и обеспечивает более успешную адаптацию. Критерием фактора адаптации является значимость ценностей «жизненная мудрость», «аккуратность», «интересная работа». Молодые люди с более высокой самооценкой наиболее важными считают ценности «жизнерадостность», а наименее важными «общественное признание» и «жизненная мудрость».

Контент-анализ ценностных ориентаций выявил несовпадение декларируемых и реальных ценностей. Этот факт указывает на присутствие личностного конфликта, который влияет на степень адаптированности человека.

Наше исследование показало так же безусловное влияние системы ценностей на уровень самооценки молодых людей. Полученные результаты о связи системы ценностей с уровнем самооценки позволяют сделать вывод о том, что выявленная нами тенденция ориентации подростков на более простые и актуальные в настоящий момент ценности, говорит об особенностях социальной адаптации выпускников школ большого города.

Январь 24, 2019 Общая психология, психология личности, история психологии
Еще по теме
6. Изучение эффективности рекламных кампаний
Болонкина А.В. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ПЕРСОНАЖА В РАЗЛИЧНЫХ УСЛОВИЯХ ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Фёдорова Марина Николаевна ОРИЕНТАЦИЯ НА СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ КЛИЕНТА КАК ФАКТОР ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ
§ 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПСИХОКОРРЕКЦИОННЫХ
Евграфов В.Г., Падерно СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ОПИСАНИЯ И ОЦЕНКИ АЛГОРИТМОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Глава ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМ
§ 1. ОПИСАНИЕ МЕТОДА
3.3.4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЧЕЛОВЕКО-МАШИННЫХ СИСТЕМ
Критерии и способы оценки профессиональной эффективности работника
АЛГОРИТМИЧЕСКИЙ МЕТОД ОПИСАНИЯ ТРУДОВОГО ПРОЦЕССА
ОЦЕНКА СТОИМОСТИ: АНАЛИЗ ЗАТРАТ И ЭФФЕКТИВНОСТИ
4.6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕКСТОВЫХ РЕДАКТОРОВ
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И ТЕКУЩЕЕ СОСТОЯНИЕ
Добавить комментарий