Круглова М.А. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

BRR>
Настоящее время отмечено бурным развитием рекламы, которая из средства информации превращается в самостоятельную и довольно значимую отрасль экономики. Однако нас реклама интересует постольку, поскольку она все в большей мере становится достаточно эффективным методом формирования сознания и самого образа жизни общества.

Мы полагаем, что проблема воздействия рекламного сообщения, его восприятия и особенностей формирования отношения выделилась особенно активно именно в области телевизионной рекламы, хотя воздействие рекламы выражается и в печатных видах продукции, и на радио. Выявим некоторые особенности телевизионного изображения, обусловливающие его действенность на эмоциональную сферу личности.

В чем же проявляется специфика рекламного видеофильма? Характерные коммуникативные свойства телевидения объясняются его технической природой и особенностями восприятия. Телевидение синтезирует три знаковые системы: устную речь, изображение и музыку. Основной чертой телевидения является динамическое совмещение информации в виде живой речи и визуально-акустических картин.

Особенности восприятия телеинформации состоят в том, что она доступна каждому в домашних условиях. Это уменьшает дистанцию между зрителем и действием, создает сильный эффект соучастия и сопереживания. Особенности телевосприятия, вытекающие из его технических и коммуникативных особенностей, способствуют повышению эмоциональности приема информации, идентификации, проекции. Кроме того, современная форма подачи образной и вербальной информации стимулирует большую эмоциональную вовлеченность, непосредственность видения, наглядность (эта особенность широко используется современной рекламой для показа товаров, описания услуг посредством эмоционального привлечения зрителя). Для телевосприятия характерно, что при определенных условиях срабатывают специфические механизмы психической деятельности, снижающие индивидуальность, самостоятельность, критичность восприятия. Следовательно, действенность телевизионной рекламы обусловливается тем, что, как отмечает Л.Берковиц, «человек копирует наблюдаемые действия в неявном виде. У него появляется специфическая готовность осуществить эти действия в явном виде, и он будет очень отзывчив на ситуационные сигналы, способные вызвать эти реакции».

В 1993 году В.Вильчек писал: «Реклама у нас стала работать как элемент массовой культуры, которая и является вместе с рыночными механизмами регулятором социально-общественного поведения человека». Было найдено специфическое применение рекламе, никак не связанное с ее конечной целью, – применение игровое – тексты многих рекламных роликов используются в анекдотах. Так зарубежная функциональная реклама превратилась в нефункциональную, причем и отечественная реклама имела и подчас имеет тот же результат по сей день.

Характерной чертой нашей имиджевой рекламы была «потеря объекта», наиболее ярким примером чего служит рекламная кампания банка «Империал». Мы полагаем, что данная реклама имеет такой успех у публики потому, что история в лице ее «главных действующих лиц» оказалась максимально приближена к зрителю и представлена ему историческими анекдотами. Вероятно зрителю приятно ощущать себя запанибрата с Нероном и Наполеоном. Привлекает также сюжетная законченность отдельных текстов, характерный для структуры анекдота игровой поворот и, кроме того, бесконечность, проявляющаяся в любви к сериалам, в которой выражается бессознательная потребность в устойчивости собственного существования. Игровой ход стали использовать и зарубежные товаропроизводители: танцующий верблюд, который рекламирует печенье Picnic, был отмечен реципиентами, участвовавшими в нашем эксперименте, как наиболее привлекательный.

Рекламный мир – это своего рода мир изобилия, который мифологически выражает экспектации беднейших страт общества еще с феодальных времен: это «страна Кокэйн» английских йоменов, Schlaraffenland германских крестьян и ремесленников, это «молочные реки и кисельные берега» исторически не так давно утвердившиеся в славянском фольклоре. Многие рекламные кампании проводятся в общенациональном и даже глобальном масштабе. Поэтому в рекламных видеоклипах часто фигурирует солнце, которое ассоциируется с радостью, счастьем, бескорыстием, жизнью, свободой, славой. Это – ориентир.

Реклама – это своего рода мифология современного общества, психологическая характеристика которого – отсутствие твердой веры (по крайней мере, на «внешнем» «вербальном» уровне). К.Юнг писал: «Многие миллионы так называемых христиан утратили веру в реального, живого медиатора (посредника между человеком и его собственной душой)… Могущественное представление о божественном медиаторе соответствует глубокой потребности человеческой души, и эта потребность отнюдь не исчезает после того, как ее выражение утратило былую силу» [3, с.105]. Одно из проявлений этой потребности – жажда чуда. Множество рекламных роликов демонстрируют телезрителю Чудо: «Абракадабра, плыви!» (Milky way – чудеса в молоке), «Прикоснитесь к волшебству», «Магия изысканного вкуса», «Это просто чудо». Такое настроение присуще практически любой рекламе. Таким образом «…голод души утоляется зрелищем нуминозных образов» [3, с. 176 – 177]. «Символы округлой формы… обозначали не только душу, но и образ Бога. Бог – это круг, чей центр везде, а окружность – нигде. Бог – это нечто округлое, полное и совершенное. Традиционно «эпифании» (явления Бога) представлялись в сопровождении огня и света» [3, с.178].

Данный символ существовал во все времена и везде, сохраняя один и тот же глубинный смысл. Современным человеком он воссоздается заново; его округлая форма отмечает некую защитную границу или обозначает «апотропеический» (защищающий от ударов судьбы) круг [3, с.34]. Таким образом, «объект проекции, наделенный отныне мифической силой, источником которой служит субъект проекции, приобретает для последнего нуминозный смысл. Вследствие этого он оказывает огромное суггестивное воздействие и вырастает в миф о спасителе» [3, с.40]. В этом заключается «эзотерический» смысл рекламы.

Следовательно, реклама манипулирует «поверхностями», то есть зрительными и слуховыми образами, действующими на аудиторию «поверх барьеров», так как «люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу». Мир архетипов, детально описанный в глубинной психологии К.Юнга, приобретает социально-психологическую конкретизацию в мире рекламы.

Для анализа содержания рекламных сообщений нами был выбран метод контент-анализа (В.Е.Семенов, 1975, 1983), являющийся пока своего рода единственным социально-психологическим методом для сбора подобной информации. Этот метод позволяет нам при обращении к анализу рекламного сообщения «брать» в нем нечто устойчивое, однообразное, то, что соединяет один рекламный видеофильм с другим. Он дает возможность систематизировать большое количество рекламных сообщений на основании четко фиксируемых признаков. Выделенные постоянные признаки можно выразить в количественных величинах. Само сравнение рекламных сообщений происходит на основе единой схемы. Благодаря этому возможен объективный, количественный анализ содержания рекламных сообщений в отличие от во многом субъективного, «интерпретирующего» метода кинокритики.

Результаты контент-анализа по элементам выделенных категорий позволяют говорить о том, что наиболее представленными в рекламных сообщениях являются элементы эротики, музыки, юмора, культуры и демонстрации утилитарных свойств товара.

Что касается элементов музыки, то мы полагаем, что во-первых, музыка является сильнейшим средством фасцинации, а во-вторых, служит одним из приемов мнемотехники, так как заложенный в ней определенный ритмический размер и звуковая последовательность позволяют в дальнейшем напоминать рецептирующей аудитории о рекламируемом объекте не только визуально, но и аудиально, в результате возникших в сознании ассоциаций по смежности.

Например, рекламное сообщение «Альфа-Банка», конкретно, песню «Let’s my people go!» запомнили 95 % опрошенных нами респондентов. Песня связывалась с названием банка, хотя лишь 38 % респондентов могли описать содержание видеоряда.

Наиболее положительное отношение вызывают рекламные сообщения, построенные на элементах юмора, поэтому они также довольно широко представлены в российской рекламе. В среднем, на 31 видеоролик российского телевидения приходится по 5 таких элементов. По всей вероятности, это связано с особенностями русского фольклора, где часто используются элементы юмора, иносказаний, гиперболы.

Элементы культуры, представленные в рекламе, чаще всего отражают современную массовую культуру – рестораны, магазины, офисы и т.п. Классическая культура – театры, музеи, произведения живописи, скульптуры, музыки, как правило, присутствуют в значительно меньшем объеме. Вероятно, это можно объяснить тем, что в начале 90-х годов произошло общее падение уровня образования, его престижа, особенно среди молодежи, а для того, чтобы понимать классическое искусство, необходим достаточно высокий уровень культуры личности, одним из условий которого является определенный уровень образования.

Элементы быта и ландшафта представлены также достаточно широко. Это объясняется тем, что, поскольку рекламируются, чаще всего, предметы либо индивидуального пользования, либо бытовая техника, то данные объекты стараются демонстрировать как часть домашнего интерьера, особенность устройства быта современного человека, либо стремятся создать какие-либо положительные ассоциации, демонстрируя товар на фоне пейзажа, чаще всего тропического.

Несколько меньшим количеством представлены в российской рекламе элементы агрессии, истории и спорта. Однако они присутствуют в рекламных сообщениях в количестве, достаточном для привлечения и фиксации внимания и улучшения последующего запоминания. Например, рекламное сообщение банка «Империал» вызвало в нашем исследовании наибольшее количество положительных отзывов, его запомнили все из опрошенных нами респондентов, также как рекламу Stimorol (с собаками), которая вызвала резко негативную реакцию аудитории.

Рекламные сообщения кыргызских рекламодателей также изобилуют демонстрацией утилитарных свойств товара, которая, как правило, также сопровождается вербальными инструкциями (чаще всего «голос за кадром»). Затем, наиболее представленными оказались элементы музыки, эротики, юмора и культуры.

Музыка в кыргызской рекламе, в основном, используется в качестве средства фасцинации и в значительно меньшей степени как прием мнемотехники. Чаще всего она сопровождает показ товара, в некоторых случаях либо предваряет, либо завершает демонстрацию видеоролика. Элементы эротики и юмора, как и в российской рекламе, используются довольно активно. Элементы культуры также представлены массовой культурой, причем в кыргызской рекламе произведения классического искусства пока не используются совсем.

Несмотря на то, что элементы агрессии оказались как в российской, так и в кыргызской рекламе не столь выраженными количественно, они, тем не менее, показали наибольшее количество связей внутри содержания рекламных сообщений. Это отвечает трем вероятным переменным, которые мы отмечаем в общественном и индивидуальном сознании.

Первая переменная отражает рост деструктивного начала в общественной жизни (рост преступности, экономические трудности, общее падение нравственности). Вторая переменная связана с защитной ролью агрессивного начала в ситуациях, непосредственно угрожающих продолжению индивидуального существования. Современная журналистика отмечает рост популярности люмпен-идеологии у представителей различных слоев населения. Эта идеология полиморфна, амбивалентна, руководствуется лозунгом «Нахальство – второе счастье». Третья переменная связана с ростом интереса к эротической проблематике в литературе, искусстве, быту. И действительно, заметный уровень корреляции наблюдается между элементами агрессии и эротики. Глубинная психология ставит в связь агрессивные, эротические и игровые моменты, как характеризующие сексуальные отношения в цивилизованном обществе. При этом агрессивность бывает вытесненной, подавленной, но сексуальное начало провоцирует агрессивные тенденции в поведении. При этом они в соответствии с принципом полового отбора (Ч.Дарвин) выступают зачастую, как имитация, игра, а не подлинно угрожающее жизни поведение. В рекламных роликах постоянно отражен этот момент. Непосредственные акты агрессии в сочетании с их результатом редко фигурируют на экране (исключая рекламу триллеров).

Наблюдается также довольно выраженная корреляционная зависимость, связывающая элементы агрессии и спорта, что подтверждает нашу гипотезу о том, что спорт представляет собой субституцию агрессивного начала. Иными словами, акт агрессии как бы подменяется состязанием. Существуют виды спорта, где агрессия прямо представлена (дзюдо, бокс, карате и т.д.), но в сущности она имеет место и в групповых играх (в этом смысле чрезвычайно характерно нарушение правил в хоккее, футболе, баскетболе и т.д.).

Отметим здесь же соответствие постулатов глубинной психологии с высоким уровнем корреляции между элементами музыки и эротики, которые образуют также отдельную подгруппу. Утверждается, что ритм и призывная роль мелодии проявляют себя еще при зарождении музыкальных сигналов в животном мире (пение птиц), и эта роль музыки сохраняет и усиливает свое значение в сфере человеческих отношений. На Востоке связь между эротическими мотивами и ритмической мелодической стороной музыкального восприятия отмечалась давно, что и выявилось в результате контент-анализа. Мы наблюдаем наличие тесной связи между всеми эротическими элементами друг с другом и с элементами музыкального сопровождения, что и составляет другое ядро рекламных роликов. В эту же подгруппу входят элементы демонстрации утилитарных свойств товара различной степени выраженности.

Следовательно, мы можем прийти к выводу, что именно элементы демонстрации утилитарных свойств товара, эротики и музыки, как правило, составляют основное содержательное ядро рекламных сообщений как российской, так и кыргызской рекламы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Берковиц Л. Влияние насилия: косвенный С – Р анализ некоторых эффектов наблюдаемой агрессии. Пер. № Ц-11886. М., ВЦП, 1974.

2. Туровская М. Леня Голубков и другие // Искусство кино. 1995. №1. С. 22.

3. Юнг К. О современных мифах. М., 1994.

4. Паккард В. Тайные увещеватели (психоанализ в рекламе) // Деловой мир. № 234. 4.12.92 г.

Январь 24, 2019 Общая психология, психология личности, история психологии
Еще по теме
Могилевская Л.М. Психологическое воздействие телевизионной рекламы
МОГИЛЕВСКАЯ Л.М. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Анищенков В.Б. ГЕНДЕРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ В ПРЕДПОЧТЕНИИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
ГАВЛИНА И.И. АНАЛИЗ КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Велькова (Зубенко) Н.А. Взаимодействие восприятия телевизионной рекламы и эффективности ее воздействия
Казаковский А. В. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ И ЛИЧНОСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ МОЛОДОГО ПОКОЛЕНИЯ
Круглова Надежда Евгеньевна ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ В ПРОГНОЗЕ ТРУДОСПОСОБНОСТИ БОЛЬНЫХ ИБС
Ёлкина Екатерина Юрьевна Таллибулина Марина Тимергалиевна ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЗРИТЕЛЕЙ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ РЕАЛИТИ-ПРОЕКТОВ
Климова Е.А. УРОВНИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ
Новикова Е.В. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ОБЛАСТИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ, ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ АТМОСФЕРА ФОКУС-ГРУППЫ ПО РАЗРАБОТКЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
Круглова Н.Е. ТРЕВОЖНОСТЬ КАК ФАКТОР ТРУДОСПОСОБНОСТИ ЛИЦ, ПЕРЕНЕСШИХ КОРОНАРНОЕ ШУНТИРОВАНИЕ
Круглова МОТИВАЦИЯ АКТИВНОСТИ ЛИЧНОСТИ КАК РЕГУЛЯТОР СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ
Глава 5. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ НЕЗДОРОВЬЯ
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ЗДОРОВЬЯ
Глава 3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЦИАЛЬНОГО КРИЗИСА
1.4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СПОРТА ВЫСШИХ ДОСТИЖЕНИЙ
Добавить комментарий