Кураева Мария Олеговна ВЛИЯНИЕ ЛИЧНЫХ ЦЕННОСТЕЙ УЧАСТНИКОВ ГРУППЫ НА РАЗРАБОТКУ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

При разработке социальной рекламы часто проводятся предварительные исследования ее аудитории, обычно в формате фокус- групп. Иногда работа фокус-групп строится таким образом, чтобы их

участники не только давали оценки, но и сами предлагали аргументы, образы и идеи сюжетов социальной рекламы.

Предполагается, что в ходе группового обсуждения можно прийти к идеям социальной рекламы, которые будут обладать потенциалом влияния в достаточно разнородной целевой аудитории. Поскольку социальная реклама носит ценностный характер, имеет смысл отслеживать степень интеграции личных ценностей участников такой группы.

Предмет исследования — личные ценности и эффективность социальной рекламы. Цель — наметить пути повышения эффективности групповой разработки идей социальной рекламы за счет интеграции личных ценностей ее участников. Общий размер выборки составил 182 человека (студенты вузов), из них 62 человека в возрасте от 18 до 25 лет принимали участие в работе 10 групп по разработке социальной рекламы и 120 человек оценивали полученные рекламные идеи.

Были приняты следующие гипотезы исследования:

1. Увеличение разброса имплицитных приоритетов личных ценностей участников фокус-группы приводит к снижению их удовлетворенности результатом работы

2. Увеличение разброса эксплицитных приоритетов личных ценностей участников фокус-группы приводит к снижению их удовлетворенности своей работой в группе.

Эмпирическое исследование состояло из 3 этапов.

1. На первом этапе было проведено 10 фокус-групп, в ходе которых участники обсуждали, как должна выглядеть плакатная социальная реклама.

2. На втором этапе была проведена оценка личностных свойств участников фокус-групп.

3. На третьем этапе была проведена оценка разработанных в фокус-группах эскизов по критериям убедительности и творческой ценности.

Для проверки первой гипотезы были определены усредненные величины дисперсии распределения приоритетов личных ценностей участников отдельно для каждой из 10 фокус-групп. В дальнейшем анализе использовались два показателя разброса имплицитных приоритетов ценностей:

• по критерию ориентации на успех в реализации данной ценности;

• по критерию ориентации на избежание неудачи в реализации данной ценности.

Повышение разброса имплицитных ориентаций участников групп на избегание неудач в реализации личных ценностей связано со снижением уровня удовлетворенности участников группы результатами своей работы.

Таким образом, первая гипотеза может быть принята.

Для проверки второй гипотезы были проведены аналогичные предварительные расчеты. Увеличение разброса эксплицитных приоритетов личных ценностей участников фокус группы приводит к снижению их удовлетворенности своей работой в группе. Таким образом, вторая гипотеза может быть принята.

Как показали результаты нашего исследования, наибольшее влияние на результаты и удовлетворенность участников фокус-групп оказывает различие их имплицитных приоритетов личных ценностей, определенное по критерию избегания неудач. Во-первых, оно приводит к снижению творческой ценности идей социальной рекламы, во-вторых, — к снижению удовлетворенности результатом групповой работы.

Эти результаты могут объясняться спецификой социальной рекламы, которая обычно демонстрирует негативные последствия курения. Участники групп предлагают использовать в рекламе те последствия, которые связаны с их наиболее приоритетными ценностями, определенными по критерию избегания неудач (т. е. того, что они больше всего не хотели бы лишиться). Если такие ценностные приоритеты сильно расходятся, участникам трудно прийти к общему мнению. Они могут принять в качестве ориентира общую эксплицитную ценность, но на имплицитном уровне оставаться неудовлетворенными. Это отражается на их оценках результата групповой работы. Кроме того, выбор в качестве основной темы той ценности, которая для участников на имплицитном уровне не очень значима, снижает их эмоциональную вовлеченность в творческий процесс, что приводит к уменьшению творческой ценности итоговой рекламной идеи.

Большой разброс эксплицитных приоритетов личных ценностей участников означает сильное различие исходных декларируемых позиций в обсуждении выбора темы рекламы и в объяснении своих оценок предлагаемых идей.

Январь 24, 2019 Общая психология, психология личности, история психологии
Еще по теме
Бессонова Мария Павловна ФАКТОРЫ КРЕАТИВНОСТИ ПРИ ГРУППОВОЙ РАЗРАБОТКЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ АТМОСФЕРА ФОКУС-ГРУППЫ ПО РАЗРАБОТКЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ
Пелипенко Мария Игоревна ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНОГО ИНТЕЛЛЕКТА НА УРОВЕНЬ КОНФОРМНОСТИ
ВЛИЯНИЕ ОБЩЕНИЯ СО СВЕРСТНИКАМИ НА ЦЕННОСТИ, АТТИТЮДЫ, ПЕРСПЕКТИВЫ И СОЦИАЛЬНУЮ КОМПЕТЕНТНОСТЬ
Дербенева Мария Юрьевна СООТНОШЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ ЦЕННОСТЕЙ И ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ У СТАРШЕКЛАССНИКОВ
7.5. Влияние личных качеств на формирование и развитие долговременных деловых связей
Гавлина И.И., Тарасов С.Г. ПРИМЕНЕНИЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ОЦЕНОК ПРИ АНАЛИЗЕ РЕКЛАМЫ МЕТОДОМ ФОКУС-ГРУПП
ОСОБЕННОСТИ ЦЕННОСТНО-СМЫСЛОВОЙ СФЕРЫ УЧАСТНИКОВ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ГРУППЫ
Козюлина Елена Олеговна ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ЭТНОСОВ В ПОДРОСТКОВОМ ВОЗРАСТЕ
Ростова Екатерина Николаевна ИМИДЖ ЛИДЕРА В ВИЗУАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА КОЛЛЕКТИВНОЕ БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ.
Терехович Мария Владиславовна ВЛИЯНИЕ ИРРЕЛЕВАНТНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК СТИМУЛА НА ПРОЦЕСС РЕШЕНИЯ КОГНИТИВНЫХ ЗАДАЧ
Бедерникова И.В. Социальная реклама и PR как инструменты демографической политики
Добавить комментарий