Могилевская Л.М. Психологическое воздействие телевизионной рекламы

В настоящее время в нашей стране рекламные агентства «растут как грибы», но, к сожалению, довольно часто, особенно в провинции, число их сотрудников по-полняют специалисты экономических и творческих специальностей. При этом нередко эффективный, с точки зрения рекламиста, телевизионный ролик не привлекает внимания потенциальных потребителей и не способствует увеличению сбыта товара, что связано с незнанием психологии рекламы.

В своем исследовании мы попытались выявить, влияет ли количество и качество психологических приемов воздействия, используемых в телерекламе, на оценку ее эффективности потенциальными потребителями. Опираясь на теоретические работы в области психологии рекламы, мы предположили, что TV-ролик будет тем эффективней с точки зрения потребителя, чем больше количество приемов психологического воздействия в ней использовано. Экспериментальная проверка гипотезы осуществлялась следующим образом.

На первом этапе исследования, на основе изучения более 20 источников по психологии рекламы, были выделены основные телевизионные рекламные константы с соответствующими психологическими приемами воздействия: сюжет рекламного ролика (приемы: «решения проблемной ситуации», использования атрибутов со-циальной ориентации, «ожидания», метафоры с косвенным, прямым и разорванным сообщениями); композиция рекламного обращения (приемы ритмизации, цен-тричности, «сопоставление несопоставимого»); рекламный образ (емкость рекламного образа, положительные/отрицательные ассоциации, оригинальность, эмоции, введение обнаженной натуры); действующие лица; рекламный текст (использование отрицаний, понятность слов, повторы мысли, ассоциации); запоминаемость названия рекламного ролика (правильность смысловых ассоциаций, удобопроизносимость, ценность информации, конкретизированность); цвет, геометрическая форма товарного знака фирмы; музыкальное сопровождение; сведения о месте расположения данной компании.

На втором этапе исследования была проведена психологическая экспертиза рекламных роликов канала TV-7. В качестве эксперта выступал автор работы. Детальный анализ проводился на основе разработанной на первом этапе исследования программы.

Было выявлено, что местные рекламисты чаще используют: информационный сюжет (прием «решения проблемной ситуации», «метафора с разорванным сообще-нием»); легкое восприятие телеролика (прием «сопоставления несопоставимого»); центральную область расположения (использование телеобраза, несущего в себе положительные ассоциации, оригинальность); лица мужского пола (эмоции удивления, восхищения, заинтересованности); «дешевое имя» (правильность смысловых ассоциаций, удобопроизносимость); искусственное УТП (конкретизированность, понятность того, что рекламируется); цветовую гамму; геометрическую форму; му-зыкальный фон/музыкальные символы, а также допускают ошибки, не учитывая той роли, которую оказывает рекламная константа, указывающая на место расположения рекламируемой компании.

По итогам анализа все рекламные ролики были проранжированны по степени их эффективности с точки зрения психолога.

На первом месте был ролик («Золотой Дом») набравший 85%, на последнем (Продакшн-студия «Коминтерн») – 40%.

На третьем этапе исследования 30 потенциальным потребителям предлагалось просмотреть данные ролики и заполнить анкету, разработанную на основе составленной ранее программы.

Было обнаружено, что ролик «Золотой Дом» занял первое место по шкале рейтинговой оценки, набрав большее количество голосов (83%). Кроме того, потреби-тели не всегда осознают, какие именно приемы воздействия были использованы. Сравнительный анализ рейтингов, составленных психологом и потребителями, ча-стично подтвердил, выдвинутую нами гипотезу относительно того, что, чем больше психологических приемов воздействия используется в рекламе, тем она эффек-тивнее. Среди просмотренных телероликов канала TV-7 испытуемыми был отмечен ролик магазина «Золотой Дом» (83%) как один из лучших и наиболее восприни-маемых, в котором большинство психологических приемов воздействия были указаны как положительные.

Возможно, что полученные результаты связаны с влиянием уже сформированного отношения к рекламодателю. Данные предположения нуждаются в экспери-ментальной проверке, которой мы и собираемся посвятить следующую нашу работу.

Январь 24, 2019 Общая психология, психология личности, история психологии
Еще по теме
МОГИЛЕВСКАЯ Л.М. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Велькова (Зубенко) Н.А. Взаимодействие восприятия телевизионной рекламы и эффективности ее воздействия
Круглова М.А. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Климова Е.А. УРОВНИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
Анищенков В.Б. ГЕНДЕРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ В ПРЕДПОЧТЕНИИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
ГАВЛИНА И.И. АНАЛИЗ КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Казаковский А. В. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ И ЛИЧНОСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ МОЛОДОГО ПОКОЛЕНИЯ
А.В. Пилишина, А.В. Емельяненкова СУГГЕСТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ И ИХ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА РОССИЙСКУЮ МОЛОДЕЖЬ
Ёлкина Екатерина Юрьевна Таллибулина Марина Тимергалиевна ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЗРИТЕЛЕЙ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ РЕАЛИТИ-ПРОЕКТОВ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ
Добавить комментарий