Шмелева И.А., Петюшкин ИСЛЕДОВАНИЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ С ПОЗИЦИИ ТЕОРИИ КОГНИТИВНОГО ДИССОНАНСА

В исследовании была поставлена задача анализа когнитивных компонентов рекламных сообщений с позиции теории когнитивного диссонанса Л.Фестингера, выявления психологических закономерностей восприятия рекламы потребителем и особенностей эмоционального отношения российских потребителей к наружной рекламе на улицах Санкт-Петербурга. Была разработана и апробирована методика, основу которой составило индивидуальное фокусированное интервью с потенциальными потребителями рекламной продукции, которым последовательно предлагались для восприятия фотомакеты образцов наружной рекламы. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса в сознании индивида может возникать психологически противоречивое состояние, вызванное вступлением в рассогласование двух или нескольких когнитивных элементов. Элементами могут быть знания, отношения, мнения и т.д.

Анализ полученных нами результатов показал следующее:

1. Информационное содержание, основная идея рекламы и способы художественной интерпретации и пространственной компоновки отдельных текстовых и изобразительных элементов сообщения зачастую не понятны, чужды или лишены логики для потребителя.

2. Потребитель в большинстве своем по-прежнему придерживается собственного опыта и личных предпочтений в вопросах, касающихся приобретения товаров, независимо впечатления, вызваного у него рекламным сообщением, и переживавшегося состояния в тот момент.

3. Стремление донести идею рекламы до части целевой аудитории часто является причиной того, что другая ее часть, менее многочисленная, оказывается перед выбором: либо не обращать внимания на непонятную рекламу или все же постараться разгадать задумку художника.

Из этого нами был сделан вывод о том, что в процессе просмотра потребителем рекламного сообщения состояние когнитивного диссонанса может возникнуть по причине: (а) логического рассогласования образных и смысловых элементов рекламного сообщения; (б) понятийного и образного содержания рекламы и культурных традиций потребителей; (в) содержания рекламного сообщения и прошлого опыта респондента.

Преобладающее большинство продемонстрированных рекламных образцов вызвало неприятные ассоциации и негативную оценку, а также способствовало возникновению таких отрицательных эмоциональных состояний, как раздражение, недоумение, смущение, и др., что несомненно влечет за собой понижение степени заинтересованности потребителя рекламируемым товаром. Контент-анализ ответов, раскрывающих отношение респондентов к структуре рекламного сообщения, показал, что большая часть внутренних компонентов рекламы непонятна, неприятна потребителю или не может быть принята им в силу определенных причин. Оценки, данные рекламным образцам по методу семантического дифференциала, подтвердили устойчивое негативное отношение респондентов к большинству рекламных образцов. Все это позволило сделать вывод о том, что реклама в России на сегодняшний момент является носителем элементов, приводящих к понижению заинтересованности потребителя товаром и возникновению сильных отрицательных эмоциональных состояний, составляющих основу для формирования у потребителя негативной психологической установки, в конечном итоге влияющей на решение о приобретении товара.

По результатам исследования предложен ряд практических рекомендаций по улучшению технологии разработки рекламных сообщений:

1. При моделировании рекламного сообщения нельзя допускать логического противоречия между компонентами рекламного образца;

2. Общая идея рекламы должна лейтмотивом проходить через все информационное содержание рекламы, нельзя допускать неверного истолкования потребителем того или иного компонента или возникновения негативных, либо не относящихся к тематике рекламы ассоциаций;

3. Необходимо не допускать наличия информационных компонентов, противоречащих общепринятым морально-этическим нормам;

4. Не допускать возможности двойного толкования потребителем значения текстовых элементов и изобразительного материала рекламного сообщения, за исключением случаев, когда это специально предусмотрено для достижения большего эффекта.

Январь 24, 2019 Общая психология, психология личности, история психологии
Еще по теме
КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС.
Когнитивный диссонанс
КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС (COGNITIVE DISSONANCE)
КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС
КАУЗАЛЬНАЯ АТРИБУЦИЯ И РЕДУКЦИЯ КОГНИТИВНОГО ДИССОНАНСА
КОГНИТИВНЫЕ ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ, ИЛИ ТЕОРИИ ПОТРЕБНОСТИ В ЗНАНИИ
ПСИХОТЕРАПИЯ С ПОЗИЦИЙ ТЕОРИИ ПСИХИЧЕСКОГО КАК ПРОЦЕССА С.Л. РУБИНШТЕЙНА
Пахмутова М. А. Розум С. И. САМООРГАНИЗАЦИЯ ЛИЧНОСТИ С ПОЗИЦИЙ ТЕОРИИ СУБЪЕКТА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Куклина Ю. А. СВЯЗЬ КОГНИТИВНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ И РОЛЕВЫХ ПОЗИЦИЙ ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ В ГРУППЕ
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗГРАНИЧЕНИЯ КА-ТЕГОРИЙ ПСИХИЧЕСКОЕ «ЗДОРОВЬЕ—БОЛЕЗНЬ», «НОРМА—ПАТОЛОГИЯ» С ПОЗИЦИЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ТЕОРИИ ПСИ-ХИКИ Л. М. ВЕККЕРА
Когнитивные поведенческие теории
НАРУЖНОЕ УХО
Добавить комментарий